Какие законы психологии нужно учитывать, чтобы реклама сработала?
?
РЕКЛАМА ДОСТАЛА! Эта мысль не нова, но она становится все масштабнее, все круче, как инфляция в Зимбабве.
Вот цитата из фантастического романа Филипа Дика:
«...На нижних уровнях глушилки не работали, и рекламные прожектора шарили по мостовой, выискивая прохожих без защитных балахонов. До полуночи улицы были пусты, и лишь изредка зазевавшийся бедолага, затыкая уши от нестерпимого шепота рекламных роботов, перебежками двигался от сектора к сектору, весь осыпанный липучками листовок...»
Фантаст описывает далекое и мрачное будущее рекламных технологий, поработивших человечество. Но ведь это далекое будущее, по сути, наступило уже вчера! Люди ищут защиту от спама. Каждый уличный прохожий погружается в этакий невидимый защитный кокон, чтобы укрыться от окружающего мира, спрятаться от повсеместной, как тополиный пух, рекламы. Человек старается глубоко-глубоко уйти в свои мысли. Попробуйте помахать рукой перед его лицом - даже не заметит!
Рассуждая о психологии потребителя «наружки», нужно помнить, что люди закрывают свое сознание, помещают его в защитный панцирь. Задача рекламы - пробить эту защиту, проникнуть внутрь, завладеть вниманием. Но как?
Продолжаем экскурс в психологию. Что люди замечают подсознательно, краем глаза, боковым, задним, внутренним, каким угодно зрением? Только то, что для них важно. Любой студент-маркетолог знает, что в данном случае необходимо деление на целевые группы, определение ценностей этих групп и прочие привычные процедуры.
«Целевая группа - женщины»? Не бывает такой! Одна реклама рассчитана на прыщавых девчонок-тинейджеров, другая - на озабоченных курочек-домохозяек, третья - на гиперактивных бизнес-вумен, четвертая - на присыпанных гламурными стразами «блондинок», пятая - на затюканную многодетную мамашу, шестая - на старорежимную бабулю, которая зажигает на коммунистических тусовках...
Это следующий закон психологии: говорить с каждым о том, что ему важно, и говорить на его языке. Что тут можно добавить? Сейчас кризис. Хотим мы о нем говорить или нет, он все равно всегда с нами - вокруг и внутри. Многие чувствуют себя обиженными, неуверенными, подавленными. Следовательно, еще более закрытыми для восприятия чего-то нового. Оно им сейчас противопоказано, новое! Своих проблем хватает! В любые смутные времена люди избегают лишних стрессов, поэтому стараются не пробовать ничего неизвестного, непроверенного.
Поэтому кризис добавляет еще несколько психологических законов к восприятию рекламы. Маркетологу приходится постоянно хитрить. С одной стороны, необходимо учитывать кризис, с другой - не напоминать о нем слишком навязчиво. Ведь сейчас, куда ни глянь: антикризисные цены, антикризисные скидки, антикризисные бифштексы в ресторанах....
Тьфу! Ну, никак не дают забыть, что вокруг все плохо! А я так хочу, так страстно мечтаю хоть на минуту забыть об этом долбаном кризисе! Это и есть сегодня главный закон психологии.
Все жаждут чего-то легкого, беспечного, солнечного! Но при этом люди продолжают быть закрытыми, в их сознание еще нужно суметь пробиться! Прохожие машинально уворачиваются от рекламных атак. Что может привлечь внимание и одновременно вызвать положительные эмоции? Уж точно не очередное обещание скидок или занудное описание характеристик товара. Необходимо нечто взрывное, внезапное, напрочь вышибающее из повседневности!
А теперь - самое интересное. Попробуйте прийти с таким заказом в агентство, которое занимается наружной рекламой. Типа - сотворите-ка самого настоящего рекламного монстра и закиньте его на самый высокий небоскреб! Реакция агентства будет... она будет кислой, точно вам говорим! Ну зачем им возиться с таким заказом, будь он хоть сто раз претендент на всемирную славу? Им нужно денежку зарабатывать, а для этого гораздо проще провести стандартную процедуру, разместив какую-нибудь привычную «антикризисную шнягу» на паре сотен рекламных щитов.
Вот же он, заговор! С одной стороны баррикад отважные креативные «мальчиши-кибальчиши», которые рвутся в бой, которые хотят не просто сделать эффективную акцию, но и разукрасить блеклый окружающий мир, «улыбнуть» унылых горожан, войти в Историю... А с другой стороны окопалась армия «карабасов-барабасов». У них есть типовые рекламные площади, которые надо тупо чем-то заполнить.
Оглянитесь вокруг! К сожалению, сегодня «карабасы-барабасы» побеждают по всем фронтам. Поэтому по нашим улицам продолжают серо-бурым потоком передвигаться невзрачные, замкнутые люди. А их окружают однообразные щиты, нашпигованные разнокалиберными «антикризисными» буковками. Кто читает эти буковки, кто из них складывает слова?! Всегда будет загадкой - кто эти сказочно богатые, тратящие на подобную нелепость свои деньги? Но ведь такими щитами забиты все обочины! И агентства продолжают на них зарабатывать... В общем, загадка!
Когда же этот заговор бездарности закончится? Уверены - скоро! Уже скоро!
В европейских мегаполисах рекламы сегодня стало меньше, гораздо меньше. И, знаете, она стала качественно другой. Эта реклама уже не считает, что «пипл все схавает». Она заботливая, слегка странная, часто ироничная и дико смешная. Она призывает к творческой игре. Она позволяет исполниться главному желанию сегодняшних прохожих - перестать мучительно думать о кризисе! Эта реклама улыбается людям, а люди улыбаются в ответ.
Конечно, столь блистательная «улыбка» стоит рекламодателю дорого. И это отлично! Это значит, что ее не может быть много. Значит, ее не разрушит массовость. Улыбка - вот будущая валюта рекламы! Ее заразительностью, красотой, искренностью, честностью следует измерять эффективность рекламных кампаний.
Хотите заработать сверхприбыль на рынке наружной рекламы?
Срочно учитесь заразительно, красиво, искренне и честно улыбаться!
