Зачем нужен бриф?

Бриф – это не просто документ и не некая «фича», наличием которой копирайтер «доказывает» свою проф. пригодность. Это серьезный документ, который помогает исполнителю понять, что нужно заказчику, и выполнить работу качественно.
Когда вы приходите к доктору, тот первым делом спрашивает – что вас беспокоит – и вы воспринимаете этот вопрос серьезно – начинаете расписывать, где, что и когда кольнуло. К сожалению, многие клиенты копирайтеров ведут себя, как дети на приеме у доктора – на вопрос специалиста, что их беспокоит, молчат, или заполняют бриф, лишь бы заполнить. Лечить маленьких детей, как известно, очень трудно (они не могут толком сказать, что их беспокоит, а иногда просто еще не умеют говорить). Так же и с нашими клиентами.

Что обязательно должно быть в брифе и почему копирайтер об этом спрашивает?

• Название компании и год основания.

Копирайтеру надо знать полное юридическое название вашей фирмы, чтобы вместо ОАО не назвать вас ООО или того интереснее – ЧП. Если ваша фирма существует давно, копирайтер обязательно укажет об этом в рекламном тексте с акцентом на то, что ваша фирма – проверенная, надежная, стабильная и пережила кризис 1998 года, не подведя клиентов. Сомневаетесь в этом старом, как мир, рекламном приеме? Тогда ответьте, какому банку вы доверите свои капиталы – открывшему вчера или существующему на рынке с 1841 года? Ответ – посмотрите долю рынка Сбербанка.

• Подробное описание сферы деятельности.

Это не два предложения наподобие «мы продаем строительные материалы, а еще продаем сельхозтехнику». Копирайтеру надо подробно знать, чем вы занимаетесь, с перечислением торговых марок оборудования, товаров, величины ассортимента. Чем подробнее вы опишите свою деятельность, тем глубже сможет понять ваш бизнес специалист, проблемы, которые необходимо решить рекламными средствами.

• Преимущества и недостатки вашей фирмы.

Для вас ваш бизнес – давно знакомая сфера, а для копирайтера зачастую – темный лес, в котором предстоит серьезно разбираться. Специалист должен знать, какими преимуществами обладает ваша фирма, чтобы на них сделать акцент в рекламных материалах, о чем в тексте лучше не говорить, и какие ваши недостатки можно подать, как достоинства. Полезно также отметить, на какие характеристики вашей продукции обращают внимание потребители, что для них важно. Вы можете не сообщать данной информации, и не думать серьезно про преимущества вашей компании - написать в брифе что-то стандартное вроде «низкие цены», но тогда вам придется потратить деньги на покупку или проведение исследований, или получить неэффективную рекламу «как у всех».

• Ваши конкуренты.

По рекламным материалам конкурентов хороший специалист по рекламе увидит, на чем они делают акцент, и как продвигают свои услуги, какие преимущества они предлагают клиентам. Он сможет оценить их стиль, манеру общения с клиентом, общий уровень рекламы. И, соответственно, нащупать вашу нишу на рынке и сформировать ваши уникальные преимущества на основе полученной ранее информации в брифе. Указывайте копирайтеру реальных конкурентов, с которыми вы действительно боретесь на рынке, а не любые компании, которые работают в вашей сфере. Не надо, если вы торгуете Фордами, писать среди конкурентов Бентли – у вас абсолютно разные покупатели. Пишите Шевроле – это ближе к истине.

• Ваши клиенты.

Все люди разные. И в 20 лет мир выглядит иначе, чем в 50. Копирайтеру надо знать, к какой аудитории он обращается – а для этого ему надо знать, кто является вашим основным клиентом. К молодежи копирайтер выберет один стиль обращения, к старшему поколению – другой стиль. Чем подробнее вы опишите ваших клиентов, тем точнее нацелит копирайтер рекламный текст на вашу аудиторию и тем больше будет эффективность рекламы.

• Созданные ранее рекламные материалы компании.

Каталоги, буклеты, ваш корпоративный сайт, любые другие источники информации по рынку, на котором вы работаете - всё это поможет копирайтеру сделать текст лучше. Как врач знакомится с картой пациента, так и специалист по рекламе должен знать всю историю рекламы вашего предприятия - удачную или не очень, чтобы разработать новый рекламный текст, используя удачный опыт и отметая неудачный.

Вы можете задать закономерный вопрос: а за что я плачу деньги копирайтеру, если и так ему все разжевал и разложил по полочкам?

Отвечаем: во-первых, по полочкам все не разложили – вы дали подробную исходную информацию, которую специалист затем будет анализировать, уточнять и принимать на ее основе важные решения: на какие преимущества сделать акцент в текстах, как именно сделать акцент, каким образом построить план текста, какие использовать заголовки, какие рекламные приемы в данном случае будут наиболее эффективны.

Докторам тоже платят не за то, чтобы они находили симптомы, а за правильные диагнозы и лечение. Бриф – это описание симптомов. Текст – это лекарство.