Какая реклама предпочтительнее для ресторана?

Мало создать хороший продукт или услугу, надо еще, чтобы о них узнали потенциальные потребители. Поэтому, пожалуй, не правы те, кто безостановочно твердит, что успех ресторана - это «место, место и еще раз место».
Всё совсем не так просто. А вот выражение «реклама - двигатель торговли» относится не только к соседнему гастроному, но и к вашему ресторанному заведению. Выясним, как стоит рекламировать ресторан, какую именно рекламу предпочтительнее давать в зависимости от типа заведения. 

• Провокация №1

Хорошая реклама должна привлекать внимание. Поэтому некоторые рестораторы идут по пути провокации.

Полтора года назад концепция Goodman начала рекламироваться именно так - вдоль улицы Тверской висели перетяжки со слоганом «Мы умеем делать миньон». Рекламная кампания длилась 2 недели, размещение было точечным, оптимизирующим бюджет. Успешность кампании мы оценили как высокую. Ее цели и задачи были выполнены полностью: продажи в стейк-хаусах в течение четырех недель выросли на 100%, было привлечено много новых гостей, по достоинству ее оценили и наши лояльные гости. К тому же, мы имели продленный эффект: слоган запомнился всем надолго, его вспоминали и через несколько месяцев, повысилась узнаваемость бренда Goodman в целом», - рассказывает директор по маркетингу «Арпикома» Наталья Филимонова. По ее словам, эпатажный слоган был придуман не ради быстрого и дешевого эффекта: «Успех был достигнут благодаря четкому позиционированию: «мы знаем о стейках всё и делаем всё для того, чтобы поделиться с другими людьми любовью к тому, что называется настоящим стейком». «Умеем делать миньон» - это буквально то, что мы хотели сказать по смыслу. И сказали об этом с юмором. В дальнейшем «Арпиком» продолжил рекламировать свою концепцию стейк-хаузов в том же ключе: «Займись стейком с профессионалом», «Такого вам еще не делали: стейк Тибон», и последний наш слоган к рекламной кампании нового Goodman на Ленинском проспекте: «Миньон по-ленински: каждый третий делаем бесплатно». 

• Провокация №2

Не избежали соблазна спровоцировать потребителя и креаторы из петербургской сети «Чайная ложка». Одна из первых «Чайная ложка» рекламировала обеды за 70 рублей. «Мы создали т.н. «товарный подбренд», - рассказывает директор по маркетингу сети Игорь Колынин, - ситуация в тот момент сложилась крайне удачная - никто не предлагал обеды в ценовом диапазоне 50-70 рублей. «БлинДональтс» предлагал обеды по цене от 30 до 50 рублей, а «Макдоналдс» как раз снял скидки со своих «Комбо-обедов», и они подорожали с 80 примерно до 100 рублей. Мы решили заполнить пустующую нишу и вышли на рынок с собственным предложением - обедом, включающим бульон, блин и чай. Обед мог быть как самостоятельный, так и включать дополнительные траты (на салат). В результате самого предложения средний чек повысился на 2-3%. Мы начали рекламировать обед, назвав его «Обед за 70 рублей». В качестве коммуникативных каналов выбрали радиостанции, рассчитанные на молодежь, поскольку реклама была с сексуальным подтекстом. Ролики начинались с томных женских вздохов. Женщина говорила: «О, дорогой!» Мужской голос ей отвечал: «Совсем недорогой - 70 рублей». Этот 15 секундный ролик мы запустили на «Европе-Плюс», «Love-Радио» и «Студио». На этих радиостанциях подобная «игривость» не в новинку - их аудитория -молодежь до 25-30 лет.

Также мы использовали для этой кампании щиты на эскалаторах в метро (на тех станциях, где работают наши чайные]. В ее рамках была проведена стимулирующая акция: при покупке обеда каждому выдавался купон, при пяти купонах каждый шестой обед - бесплатно. Из бюджета кампании примерно 80% было потрачено на радио-рекламу. Согласно опросам, реклама на радио запомнилась лучше, у людей была четкая ассоциация с обедами в «Чайной ложке». Впрочем, и метро тоже запоминалось, поскольку мы сделали текстовое и графическое визуальное воплощение, а не привычные фотографии». По словам Игоря Колынина, посещаемость за период проведения акции выросла на 8%.

Однако провокативность все же — не обязательный атрибут ресторанной рекламы, хотя соблазн этот велик, к тому же еда и секс в современной культуре достаточно тесно проассоциированы. Примеры менее вызывающей рекламы описывает креативный директор РА «Идальго Имидж» Эрнест Марчуков: «Человек — существо публичное (общественное), но в то же время он хочет испытывать эксклюзивное отношение к себе. Вот на этих простейших психологических приемах и строится основная масса рекламных сообщений предприятий общественного питания. Если ресторан позиционируется как премиальный, то он может долго «сидеть» на теме традиций поведения и потребления, подразумевая, что у нас только лучшее, обоснованно дорого, уже 100 лет и т.д. и т.п. Яркий пример - наружка ресторана «Чиполлино»: «Чиполлино есть, чтобы есть!» В то же время другое заведение премиального уровня -«Бэд кафе» — использовало принцип привычной в России игры потребителей в сочетание русско-английских слов и поиска в этом забавного смысла: «Good еда в Bed кафе...»

• Дешево

Как бы ни был хорош (или плох) креатив, но, в конечном счете, для индустрии, которая построена на максимальной экономии средств, важно, сколько это стоит. Отметим, что, по словам опрошенных нами операторов общественного питания, их затраты на рекламу составляют порядка 1-3% от оборота. Но реклама - это, пожалуй, тот случай, когда собственные усилия по экономии не дадут особого эффекта - поскольку сфера все же требует особых навыков и использования технических средств.

Своим опытом в сфере малобюджетной рекламы делится директор промо-агентства «М-124» Наталья Тарнавская:

«Некоторое время назад мы занимались продвижением ресторана «Заправочный» в Смоленском пассаже, стилизованном под ретро-автозаправку. Довольно скоро после открытия по вечерам и в выходные ресторан стал хорошо заполняться, а вот днем он стоял пустой (оно и понятно - мест для бизнес-ланча любого уровня на Смоленской площади предостаточно). Перед нами, в частности, стояла задача завлечь людей на бизнес-ланчи. Мы сделали т.н. «Постоянное разрешение» - карточку, в точности повторяющую дизайн временного разрешения на управление автомобилем (такая светло-зеленая, если представляете себе, с водяными знаками). На задней стороне ее вместо нарушений фиксировались съеденные бизнес-ланчи, и очередной обед предоставлялся бесплатно. Карточки мы с помощью курьера разнесли по ближайшим офисам и магазинам. Они были такие забавные, что их никто не выбрасывал (в ресторан неоднократно приходили люди с этой карточкой и говорили, что ради "прикола" давали карточку гаишникам, чтобы над ними поглумиться, те веселились и отпускали водителей), гости довольно быстро потянулись на бизнес-ланчи.

Затем для того же «Заправочного» нам хотелось запустить сарафанное радио, нужно было придумать нечто, что люди могли бы забирать с собой и показывать друзьям. Мы сделали вставки-тизеры в меню с тестом для выбора «пива твоего настроения» с забавными вопросами (например: «с какой ноги вы сегодня встали?», «считаете ли вы, что водка с пивом -это не алкоголизм, а искусство приготовления коктейлей?» и проч.), тест был иллюстрированный, на обороте - просьба не вырывать его из меню, а попросить копию у официанта. В итоге, у нас эти тесты уносили из ресторана пачками и раздавали друзьям, друзья приходили в ресторан.

Для «Камертона» (ресторан в здании МХАТ им. Чехова) нужно было активизировать публику, прогуливающуюся по Камергерскому, где довольно много хороших ресторанов, нам была нужна интеллигентная публика, с симпатией относящаяся к классическим интерьерам и ресторанным традициям. Мы запустили в переулок мальчиков-промоутеров со скрипичными футлярами, нотами, в жилетках и бабочках. Они сильно выделялись на фоне обычного уличного «промо» ресторанов.

Для ресторана «Красный» (сейчас его уже нет - он продан новым владельцам под перестройку) мы реализовали небольшой проект кросс-промоушна с автосалоном «Муса-Моторс». По абсолютным показателям, эффект был небольшой, но по относительным (количество пришедших гостей против количества распространенных материалов, а также против суммы затрат), он был просто потрясающе высоким. В багажник машины помещался флаер с предложением обмыть машину в ресторане и получить бутылку вина в подарок при заказе. Обмывать приходили, как водится, семьями и большими компаниями».

• Своя рубашка.

Должен ресторан иметь свой рекламный отдел или лучше воспользоваться услугами рекламного агентства - один из первых резонных вопросов, который имеет смысл пос­тавить и на который стоит ответить перед началом рекламной кампании. По этому поводу существуют разные позиции. Боль­шинство крупных ресторанных компаний все же склоняются в пользу «своего». Почему? По словам Екатерины Дроздовой, PR-директора Группы компаний (ГК) Аркадия Новикова, собственный рекламный отдел гарантирует добросовестный подход к разработке рекламных сообщений. «Сегодня агентства не всегда грамотно делают рекламные модули, так как зачастую эту зада­чу возлагают на плечи непрофессионалов. Поэтому, если вы все же обратились за услугами в рекламное агентство, тщательно контролируйте работу над вашим заказом. В ином случае — бюджет израсходуете впустую», - считает Екатерина. Рекламный отдел ГК планирует сформировать в течение ближайшего года.

В компании Михаила Зельмана «Арпиком» (управляет сетями стейк-хаузов Goodman и пивных «Колбасофф») многие функции рекламного отдела выполняет отдел маркетинга. «Проработкой рекламных посланий занимается наше собственное креативное бюро. А общее направление рекламной политики задает генеральный директор компании», - рассказывает Наталья Филимонова.

• Единоначалие.

Если речь идет о рекламных кампаниях внутри сети или холдинга, кто должен при­нимать решения о рекламе отдельных ресторанов?

«Зачастую решения о рекламе ресторанов принимаются на местном уровне директорами заведений. Это не вполне грамотно. Бюджет должен быть централизован. Например, количеством заказов от наших ресторанов можно «загрузить» целое рекламное агентство, поэтому централизация, в нашем случае, может существенно удешевить стоимость рекламных контрактов», - рассуждает Екатерина Дроздова.

В компании Михаила Зельмана решения с размещении рекламы принимает департамент маркетинга. Централизация рекламного бюджета может не только сократить расходы, но и в ряде случаев избавит от проблем, связанных с «человеческим фактором». По информации одного из менеджеров Группы компаний Аркадия Новикова, директора ресторанов компании излишни подвержены эмоциональному влиянию.

«С удивлением обнаружили, что рекламные контракты с одним из московских развлекательных журналов подписали практически все рестораны холдинга, хотя читательская аудитория этого журнала и аудитория большинства наших заведений мало пересекаются. Всему виной - обаяние рекламных агентов женского пола, под которое попадают наши директора», - рассказывает менеджер.