Реклама должна быть интересной!
Прошло то время, когда потребителя можно было "купить" только активной телерекламой почти без креатива и яркой идеи. Совсем недавно рецепт успешного маркетинга был довольно прост: TV как эффективное и дешевое средство коммуникации плюс дистрибуция. Потребителей можно было "купить" массовыми рекламными сообщениями.
Профессиональная коммуникация была желаемым, но не обязательным условием. Важнее было "вдолбить" название торговой марки в головы потребителей, чтобы достичь высокого уровня информированности о бренде. Креатив тоже был необязательным, поскольку привлекать внимание потребителей можно было и без того, причем дешево и не слишком напрягаясь (косвенно об этом свидетельствуют результаты мировых и европейских фестивалей рекламы, где отечественные работы очень редко оказываются отмеченными жюри). Массовая незамысловатая реклама работала и в случае с новыми торговыми марками, ведь открытые всему новому россияне с энтузиазмом их покупали и пробовали. Ситуацию подогревал рост общего потребления, когда кредиты доступны, а экономика развивается.
Медиа, каналы коммуникации были важнее сообщения и формы его подачи. Другими словами, частоте коммуникации и месту размещения придавалось большее значение, чем сути рекламы. Порой СМИ не только продавали площади для размещения рекламных объявлений, но за небольшую доплату сами создавали эти сообщения (что в мировой практике считается рискованным, ведь рекламисты должны очень хорошо чувствовать бренд, чтобы создавать сообщения от его имени). Выбор рекламного или медийного агентства тоже мало зависел от качества работы. Решающими были цены и скидки на размещение. Копирайт, как и в целом креатив, был чем-то вроде вынужденной необходимости. В него почти не инвестировали время и деньги.
Так продолжалось много лет. И как следствие - скверная реклама, отсутствие культуры создания качественной рекламы, которая могла бы заинтересовать и вовлечь потребителя.
- Мы их теряем!
Мы теряем потребителей. О том, что именно происходит, расскажем на примере телевидения. Именно этот канал коммуникации многие компании включают в стандартную схему продвижения.
До текущего кризиса телевидение было перегружено рекламой (да и сейчас тоже). Труднее стало привлечь большие зрительские аудитории. Рейтинг вычисляется до и после блока - по непонятным причинам ни одна исследовательская компания не измеряет рейтинг во время показа рекламных блоков, хотя нам известно, что около 45% телезрителей прекращают смотреть рекламу после первых двух роликов. (Поэтому, наверное, и не измеряется рейтинг внутри блока. Хотя, если телевизор остался включенным, а человек пошел на кухню варить кофе, то формально рейтинг и не упадет).
Однако при всем при этом медиаинфляция остается высокой. В 2006 г. она составила 75%, затем снизилась до 40%, но сегодня снова продолжает расти. Стоимость контакта на телевидении все еще выглядит низкой, но его эффективность сомнительна. По статистике, за неделю среднестатистический зритель просматривает около 500 телероликов, 72 объявления в прессе, 267 постеров на рекламных щитах и прослушивает 124 радиоролика.
Что касается рекламы в прессе и на наружных носителях, то стоимость за тысячу контактов до кризиса была сопоставима с таковой в Центральной и даже Западной Европе. Так что посредством этих традиционных каналов запускать новые торговые марки становится очень дорого. В одном из самых конкурентоспособных рыночном сегменте - водочном, по словам владельца и директора компании, занимающей ведущее положение на рынке, за последние три года стоимость запуска новой торговой марки увеличилась в десять раз - с $1 до 10 млн.
- Следите за привычками.
Привычки пользования СМИ и потребления информации в мире постепенно изменяются. Есть два ключевых действия, которые могут помочь привлечь потребителей.
Первое - исследование новых каналов коммуникации, к которым обращается потребитель. Так, 50% потребителей в возрасте 18-25 лет пользуются Интернетом. Они представляют лишь 11,9% телеаудитории. Молодые люди этой группы утверждают, что смотрят телевизор на три часа (15%) в неделю меньше по причине пользования Интернетом как альтернативным медиа.
Второе - привлечение потребителей интересной идеей. Они отвергают рекламу или навязываемый им контент и активно ищут действительно важную для них информацию и общение. Миллиарды людей каждый день активно ищут в Интернете товары и услуги. Почему не ваши?
На YouTube пользователи добровольно просматривают миллионы рекламных роликов, на что не был потрачен ни один медиадоллар. Ролик Nike "Ronaldinho: Touch of Gold" - 22,6 млн. просмотров. В первой десятке популярности также ролики Pepsi, McDonald’s, Coca-Cola, Unilever, Disney, Budweiser, Microsoft, IKEA и Toyota. Некоторые из них собирают тысячи комментариев. Интернет-пользователи смотрят эти ролики, потому что они классные: увлекательные, смешные или очень эмоциональные. А многие построены на яркой идее и очень хорошо коммуницируют бренд-сообщение. Но YouTube представляет лишь часть от общего количества просмотров видео в Интернете. К примеру, ролик Dove "Evolution", созданный Ogilvy, просмотрели 300 млн. раз. Если просуммировать общее время - получается 675 лет. Наш клиент Unilever не потратился на это медиаразмещение.
Некоторые интернет-порталы могут похвастаться количеством посетителей, сравнимым с ежедневным числом зрителей некоторых телеканалов, поэтому отечественным маркетологам не стоит игнорировать или недооценивать Интернет. О том, что рекламу в Сети многие воспринимают несерьезно, свидетельствуют рекламные кампании, представляющие собой низкокачественные баннеры, созданные дизайнерами-дилетантами. В Интернете очень мало настоящих интерактивных кампаний, интегрированных в общую коммуникацию и вовлекающих потребителя в диалог с брендом, таких, где Интернет - полноценное медиа. Телевидение как средство коммуникации не умрет. Но появляются новые медиаканалы, открывающие новые способы общения с потребителем там, где он проводит большую часть времени. Люди готовы к экспериментам и более открыты в таких медиа. Нет установленных правил, и использование Интернета эффективно по затратам.
Общий подход к продвижению товаров не меняется с годами - потребители хотят качественную рекламу с яркими идеями, доступную в тех каналах коммуникации, которыми они пользуются. Но о нем почему-то постоянно забывают маркетологи, как, впрочем, и о том, что просто "покупать" внимание потребителей и дорого, и бесполезно.
