ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ - ОПТИМАЛЬНЫЙ И МАЛОЗАТРАТНЫЙ СПОСОБ ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ О БРЕНДЕ

Отечественные маркетологи пока без особого энтузиазма используют разные маркетинговые "вирусы", живущие благодаря доверию потребителя к близким людям. А зря!

Напомним: недавние исследования показали, что потребитель больше всего доверяет мнению своего близкого окружения. Отечественные маркетологи давно уже приметили эту тенденцию, но пока слабо ее используют, отдавая предпочтение традиционным рекламным сообщениям. Западные же специалисты, напротив, считают, что "вирусный" маркетинг - оптимальный и, главное, сравнительно малозатратный способ передачи информации о бренде для дальнейшего ее распространения среди родных и близких людей.
Сложность состоит лишь в создании такого сообщения, которое потребитель стал бы пересказывать по собственному желанию. "Вирусный" маркетинг предполагает такое построение взаимоотношений бренда и потребителя, чтобы спровоцировать последнего, поделиться полученной информацией с близкими и друзьями. И здесь, как говорится, все средства хороши.

Пример: целенаправленный запуск маркетингового "вируса" среди потребителей лакокрасочной продукции. Чтобы народ заговорил о краске заказчика, в новостройках шести крупных городов на ручках дверей некоторых квартир, развесили так называемые хенгеры (небольшие рекламные носители, закрепляемые на каких-либо предметах. - Ред.) с информацией о краске данной торговой марки и призывом "Передай другому". Причем закреплялись хенгеры не на каждой двери, благодаря чему соседи могли обмениваться информацией о бренде. Кроме того, в этих домах развешивали якобы написанные от руки объявления, в которых были приведены телефоны производителя краски. В результате удалось привлечь внимание жильцов дома и запустить информацию, которую они передавали соседям, знакомым, друзьям и родственникам. Нина Рохманюк утверждает: по итогам акции продажи краски увеличились на 10%. Мол, этот результат можно всецело записать на счет "вирусного" маркетинга, поскольку в этот период компания не проводила других маркетинговых акций.

Друг Серёга
Другой способ распространения "вируса" (если только к нему подойти нестандартно) - почтовые рассылки. В этом случае важно продумать все детали. В частности, чтобы получатель захотел рассказать о письмах рекламного характера, нужно создать иллюзию, что их прислал близкий друг. Например, подобную акцию проводил недавно один столичный ресторан премиум-класса. Заказчик хотел увеличить посещаемость ресторана в осенний период, когда летняя площадка уже не работает. Для этого было принято решение разнести около 3 тыс. писем по почтовым ящикам близлежащих домов. Это были письма, имитировавшие написанное от руки послание от "друга Сереги", который рекомендовал хороший ресторан. В конце значилось незатейливое примечание: "Кстати, Ленка с Илюхой здесь и свадьбу гуляли". К такому посланию, понятное дело, прилагались рекламные буклеты ресторана. Но, прежде всего внимание привлекал сам дружеский стиль письма (в спам-маркетинге этим часто злоупотребляют. - Ред.). Ресторан все-таки добился своего - не ощутил сезонного снижения посещаемости. "Можно с определенной долей уверенности сказать, что в этом заслуга "друга Сереги".

Однако специалисты отмечают, что проблема в данном случае состоит в том, что "вирусные" рассылки не предполагают явного ответного действия со стороны потребителя. Соответственно, просчитать эффективность этого маркетингового инструмента весьма непросто, поскольку информация транслируется и передается без участия компании. А слухами, как известно, управлять трудно.
Другое дело, если "вирус" запускается с целью мотивировать потребителя на интерактивное "общение" с брендом. Здесь и схема посложнее, и расходов побольше. Расскажем, как, например, запускался "вирус" о привлекательности косметики одного российского бренда. К каждому тюбику крема был прикреплен специальный стикер, на котором можно было указать адрес бабушки, мамы, тети, подруги с просьбой переслать им по почте образец продукции в качестве подарка. При этом можно было написать сопроводительные слова или пожелания. В результате ближайшее окружение покупателя получало подарок вроде бы от него самого, но вместе с тем и от компании. Конечно, подобная "забота" производителя не осталась без внимания. В случае с косметикой сработали три сильных мотива: забота, сюрприз и подарок.
Однако следует помнить: если целевая аудитория недостаточно лояльна к продукции, то едва ли стоит вообще рассчитывать на вспышку "вирусной инфекции". "Если мы хотим, чтобы потребитель транслировал нужное нам сообщение своему окружению, мы должны быть уверены, что он доверяет марке и любит ее".

Виртуальный вирус
Самой благодатной почвой для распространения маркетингового "вируса" нынче считают Интернет. Реально человек может общаться с десятками людей, а в виртуальном пространстве - и с сотнями. Соответственно, и живет "вирус" в Интернете значительно дольше - два-три месяца. Но это только в том случае, если все было сделано правильно. Любой "вирус", чтобы он передавался сначала близкому окружению пользователя, а потом и дальше, должен не просто быть ярким, но и вызвать желание рассказать о нем. Так, для начала сообщение, запущенное в Интернет, должно максимально совпадать со стилем общения и интересами пользователей. Иначе не поверят. Причем, запущенная в Сеть информация должна на 90% состоять из какого-то интересного контента и только на 5-10% - из сообщения коммерческого характера: Мы бы не рекомендовали указывать адрес и телефоны компании - это воспринимается как реклама. А вот ссылка на сайт - пожалуйста, эта информация для пользователя Интернета не столь навязчива.

На Западе к "вирусному" маркетингу все чаще привлекают блоггеров и участников различных социальных сетей.
Специалисты развенчивают миф о дешевизне "вирусного" маркетинга в Интернет - просторах и говорят, что в среднем стоимость разработки и запуска "вирусной" маркетинговой кампании в Интернете сегодня может составлять около $50 тыс. Кажущаяся простота иногда приводит к катастрофическому урезанию бюджетов. В результате страдают качество исследований, разработки творческой идеи, копирайта и внедрения. Как раз из-за этого, из десяти отечественных маркетинговых "вирусов" успешным является только один.