ПОЧЕМУ ПРАКТИКАМ РИТЕЙЛА НУЖЕН ЗАПАДНЫЙ ОПЫТ?

Этот простой риторический вопрос часто вызывает отторжение по принципу, что «это все только теоретические заморочки», придуманные маркетологами, чтобы «выкачивать деньги». При этом забывается такой простой статистический факт, что со времени образования первого магазина самообслуживания в 1916 году миллионы западных руководителей ритейла открывали магазины с разной структурой, соотношением ассортимента, типом обслуживания и т.д. Эти магазины жили при росте рынка, кризисах и даже в военное время и в великих депрессиях. Из этих миллиардов отдельных магазинов за почти столетнюю историю образовалось и выжило только 10 видов продовольственных магазинов, которые многократно и в разных условиях доказали свою эффективность. Остальные магазины умерли, т.е. разорились или были поглощены этой «золотой десяткой». 
Поэтому, конечно же, нужно изучать форматы магазинов, как выплавленные в условиях продолжительной конкурентной борьбы успешные формулы бизнеса – рецепты, как эффективно заработать деньги. Понимание глубинных причин успеха этих форм позволяет правильно ориентироваться на нашем рынке, и подталкивает к применению в повседневной бизнес-практике только лучшего!
Другой вопрос, что и как копировать. Нужно критически оценивать, что применимо, а что вредно для конкретного региона. Ведь сегодняшний кризис – это не только цепочка событий, начавшаяся с того, что один из американских обывателей отказался платить по закладной в Калифорнии. Это кризис западного образа жизни вообще, основанного, прежде всего, на стимулировании потребления. Долгое время нас призывали следовать этому образу и в личной жизни, и в работе, и в социальной сфере. И в ритейле мы долгое время были учениками Запада.
Однако теперь, когда настало время финансового и идеологического отрезвления, попытаемся все - таки разобраться, что на самом деле в западных ритейл - практиках является положительным и нужным для применения в наших странах.
Лучше начать процесс самоидентификации уже сейчас. Многое, имеющее советские корни, имеет право на жизнь и развитие. А значит, должны быть свои славянские или евразийские формы торговли, пусть и выращенные на удобрениях «золотой десятки» мирового ритейла.

ЗАЧЕМ ПОКУПАТЕЛЬ ХОДИТ В МАГАЗИН?

У людей, не задумывающихся глубоко о массовых законах поведения обычного покупателя-обывателя, бытует мнение, что покупатель приходит в магазин для того, чтобы купить товар. Более того, большинство магазинов на просторах СНГ к сожалению построены на этом фундаменте. Такой подход выражается в сленге «А пипл хавает!». Однако многие исследование давно показали, что это не так! 

Покупатель приходит в магазин, чтобы получить удовольствие от покупки товара! Даже если он при этом не осознает, что он хочет получать удовольствие – это фундаментальный мотив его посещения. 
И тут Вы спросите, а почему тогда зачастую покупатели с удовольствием ходят не только в магазины, где красиво и уютно, что, в общем - то объяснимо, но и в магазины с грязными полами, валяющимися под ногами коробками и т.д. Ответ заключается в том, что удовольствие бывает разным.

В поведении покупателей из всей массы мотивов выделяют два их основных типа:

«Экономлю деньги»  и  

"Подтверждаю свой статус»

Установлено, что такое распределение людей по этим типам удовольствие врожденное, можно сказать генетическое, и не зависит от пола, образования и что самое интересное от уровня доходов! Это объясняет, почему есть миллиардеры, всегда экономящие на скрепках и бедные женщины, тратящие последние деньги на эффектное платье. 
Как они распределяются? По данных психологов к типу «Экономлю деньги» относится порядка 30-40% населения Земли, а 60-70% к типу «Статуса». Если Вы посмотрите на статистику ритейла развитых стран, то Вы можете обратить внимание на такой факт: на насыщенных рынках доля дискаунтеров никогда не превышает 40% рынка! Совпадение?!

А КАК У НАС?
В странах СНГ доля магазинов формата мягких дискаунтеров и супермаркетов эконом-класа гораздо больше, чем 40%. Но это объясняется тем, что покупатели, посещающие дискаунтеры, вынуждены это делать из-за низкого семейного дохода. Многие были бы рады перейти в статусные супермаркеты, если бы не стоял вопрос об элементарном выживании и вынужденной экономии денег. Общие пробелы в культуре и образовании, а так же факт того, что сейчас в наши мягкие дискаунтеры ходят чужие «статусники», объясняют большое количество конфликтных ситуаций в таких магазинах. Вырастут уровни доходов населения хотя бы до восточноевропейских – изменится соотношение магазинов разной направленности в сторону увеличения их статусности, кстати, не обязательно очень дорогих по ценам.

ДВЕ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ «ЭКОНОМИЯ» ИЛИ «СТАТУС»
Естественно, потратив горы денег на маркетинговые исследования, западные руководители ритейла не могли не заметить такие психологические особенности в поведения покупателей. За многие годы это привело к тому, что все форматы «золотой десятки» четко относятся либо к одному, либо к другому типу стратегий позиционирования. Все многообразие форматов может быть сведено к классификации по этим двум базисным стратегиям позиционирования. Если эти стратегии реализуется на малых площадях - мы получаем дискаунтер или фоод-бутик. На средних площадях мягкий дискаунтер и convenient store. На больших территориях –cash&carry или классический супер-гипер-мега-маркет.

Такое же разделение на форматы по двум стратегиям применимо не только в food retail, но и в любой торговле, при формировании концепций ТЦ, организации общепита и т.д., то есть в тех сферах, где имеем дело с массовым поведением потребителей.
Как пример аналогичного подхода в маркетинге можно привести две модели потребления: американскую и европейскую.

АМЕРИКАНСКАЯ МОДЕЛЬ.
В несколько утрированном виде ценность жизни в менталитете американца измеряется тем, сколько он за год потребил:
- купил ли он за год 100 пар носков (хотя носил из них только штук 20);
- поменял ли он за год машину на более современную;
- купил ли более дорогие золотые часы, хотя старые ещё ходили;
- переехал ли из 200 метрового коттеджа на троих в 300 метровый.
В такой модели жизни время меряется только потреблением. Отсюда огромное количество кредитов и расписанных вперед доходов. И бесконечная боязнь потери работы, даже на короткое время.

ЕВРОПЕЙСКАЯ МОДЕЛЬ.

Ценность жизни немца заключается в том, сколько он смог накопить за месяц, за год. Потом важно получить с накопленного проценты и только после этого часть этих процентов может быть потрачена на потребление, выходящее за рамки функциональности. Да и то, это какие-то небольшие излишества, и чаще всего уже на пенсии. То есть жизнь, и успешность прошедшего временного периода оценивают накоплением. 
Итак, Базовые законы психологии одни и те же. Каждый получает удовольствие в том, что ему важнее. Поэтому, наверно правильнее будет называть такие модели потребления не американскими и европейскими, а северным (нордическим) и южным (статусным). Просто в Германии преобладают нордические люди, а в Америке статусные. Одни привыкли выживать в суровых условиях, а юг постоянно притягивает тех, кто ищет, где жить лучше и легче.

Читайте также:

Магазины будущего